Il significato dalla scelta linguistica
L'head-line "L’Italia che si muove ha trovato un punto fermo" costituisce lo slogan, una sezione del testo pubblicitario The Bridge, e ha lo scopo di precisare il significato dell’immagine con l'uso della funzione poetica. Si serve, infatti, di varie figure retoriche che rendono connotativo il messaggio e attirano l'attenzione del consumatore.
Prima di tutto, una metonimia: "l'Italia" (si indica il luogo invece degli individui, gli italiani); segue una seconda metonimia: "che si muove" (invece di: che lavora = causa, l'effetto, cioè lavorando si va avanti, perciò metaforicamente ci si muove). Infine, una metafora: "ha trovato un punto fermo" (frase rafforzata da un segno ortografico, il punto fermo e dall'inquadratura fotografica che la delimita).
Ha trovato, cioè, la sicurezza nell'ambito del "movimento" lavorativo italiano, sicurezza garantita dall'immedesimazione con una figura femminile che non solo porta la borsa The Bridge, ma si uniforma anche ai canoni della moda "classica" (tailleur scuro con gonna al ginocchio, camicia bianca, tacco basso e quadrato, altra borsa a tracolla modello-postino, ecc.). Per non parlare poi delle colonne di marmo sullo sfondo e dei colombi bianchi in volo (purezza, serenità, pace, ecc.).
Si tratta, dunque, di una sicurezza qualitativa legata all'appartenenza dell'ipotetico cliente al livello sociale medio-alto.
Questo concetto è ribadito dal titolo di chiusura, sotto il marchio dell'azienda: "Valore al portatore", un'espressione del linguaggio tecnico della finanza usata in chiave metaforica. E' ancora un messaggio rivolto al consumatore "che conta" perché riconosce come suoi i valori della cultura, del buon gusto, della ricercatezza (le borse The Bridge sono anche realizzate in pelle naturale, qualità segnalata dal titoletto posto sul lato destro della scena: "The Bridge, la pelle migliore trattata in modo naturale dalla conceria Il Gabbiano"): e con questo il messaggio si chiude in uno schema circolare.
